artikel: Beauty Forum Edition Swiss

Bevor Sie zur „Feder“ greifen, um eine verlockend erscheinende Werbeaktion zu planen, sollten Sie sich die alles entscheidende Frage stellen: Was biete ich und was genau möchte ich dem Kunden sagen? Natürlich haben Sie das beste Kosmetikstudio weit und breit, doch was genau macht Sie so besonders? Aus welchem Grund soll der Kunde gerade zu Ihnen kommen? Was bieten Sie ihm, das andere nicht bieten können? Es geht um das Alleinstellungsmerkmal, den sogenannten Unique Selling Point (USP). Um diesen USP wirkungsvoll hervorzuheben, sollten bei allen Marketingmaßnahmen folgende vier Schritte von Ihnen unbedingt beachtet werden:

Aufmerksamkeit: Nur wenn Sie mit Ihrer Botschaft ein Aha-Erlebnis beim Leser wecken, können Sie Informationen transportieren.
Interesse: Ihr Augenmerk sollte auf dem liegen, was das individuelle Bedürfnis des Kunden trifft.
Verlangen: Ihr Text sollte beim Leser den Wunsch hervorrufen, genau dieses Angebot – ob als zeitlich begrenzte oder finanziell attraktive Aktion - unbedingt haben zu wollen!
Interaktion: Haben Sie die Aufmerksamkeit und das Interesse geweckt, können Sie mit einer konkreten Aufforderung die potenzielle Kunden zu konkreten Kunden machen: „Vereinbaren Sie noch heute einen kostenfreien Beratungstermin!“

Aller Anfang ist Recherche

Bevor Sie überhaupt einen eigenen Werbetext verfassen, sollten Sie eine Konkurrenzbeobachtung machen. Sammeln Sie Flyer und Broschüren von anderen Studios – hierbei müssen Sie sich nicht auf die direkte, lokale Konkurrenz beschränken, sondern können sich auch überregional von anderen Werbemaßnahmen inspirieren lassen. Doch Achtung: Es geht nicht darum, den Auftritt anderer zu kopieren, denn: Sie sollten und müssen sich mit einem unverwechselbaren Angebot und Mehrwert rund um Beautyanwendungen präsentieren und natürlich auch so wahrgenommen werden. Durch die Recherchen über die Mitbewerber und das Sichten von Werbematerialien und Aktionen erhalten Sie jedoch ein gutes Gespür dafür, wo andere Anbieter ihre Schwerpunkte haben. Dies hilft Ihnen, Ihre Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten. Gibt es eine spezielle Behandlungsmethode, die einzigartig ist, oder wird vornehmlich mit lukrativen Preisen geworben? Überlegen Sie gut, was Sie zu bieten haben!

Welche Art von Werbung soll es sein?

Es gibt unterschiedliche Anlässe für das Erstellen von Werbematerial: So können Sie z.B. einen allgemeinen Flyer produzieren, der über einen längeren Zeitraum Gültigkeit hat und Ihre Dienstleistungen ansprechend und präzise erklärt und übersichtlich darstellt. Sehr effektiv sind jedoch auch Maßnahmen, bei denen mit Texten zu konkreten Angeboten und Aktionen geworben wird, wie zum Beispiel „Ihr Schnelles Beautyprogramm für die Mittagspause“ oder der „Sanfte-Hände-Freundinnen-Abend“.

Aufbau eines Werbetextes

Wenn Sie Ihre Maßnahmen und Ihre Kompetenz definiert haben und wissen, welche Kernbotschaften Sie vermitteln wollen, dann geht es an den Text, den Sie inhaltlich übersichtlich strukturieren sollten. Hier ein Raster, an dem Sie sich orientieren können:

Überschrift (Headline)
Vorspann (Subline)
Fließtext (Copytext)
Handlungsaufforderung (Call-to-Action)
Kontakt

Kurz und klar: eine gute Überschrift

Die Überschrift soll die Botschaft eines Textes kurz, ansprechend und vor allem interessant auf den Punkt bringen. Dabei kommt dieser prägnanten Kernbotschaft eine ganz entscheidende Aufgabe zu: Sie soll sofort Aufmerksamkeit wecken!

Binnen Sekunden entscheidet der Leser anhand der Überschrift, ob er sich angesprochen fühlt und den weiteren Text liest oder nicht. Aus diesem Grund gilt: Sprechen Sie Ihre Kundinnen mit der Headline direkt an. Stellen Sie ihnen eine konkrete Frage. Fordern Sie sie auf. Kommunizieren Sie den Nutzen. Auf lange Schachtelsätze, unverständliche Fremdwörter oder unklare Anglizismen sollten Sie ebenso verzichten wie auf ausschweifende Wir-über-uns-Philosophien.

Je direkter, klarer und kürzer die Aussage der Headline ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Aufmerksamkeit des Lesers geweckt wird. Hierbei wirkt der Schriftsatz unterstützend: Verwenden Sie eine klare, leicht lesbare Schrift, die sich durch Größe und Farbe vom übrigen Text abgrenzt. Oft hilft es, sich die alles entscheidende Überschrift erst ganz zum Schluss zu überlegen. Denn wenn der Text bereits erstellt ist, dann sind Sie richtig drin im Thema und die Headline ergibt sich beim Schreiben häufig wie von selbst.

Thematische Einführung: Vorspann

Ein kurzer ergänzender und erklärender Fließtext zur Überschrift stellt der Vorspann dar, auch Subline oder Unterüberschrift genannt. Sie fasst die Werbebotschaft beziehungsweise den Textinhalt in zwei bis drei Sätzen zusammen und wird optisch – beispielsweise durch Fettdruck – hervorgehoben. Wenn beim Lesen der Subline die Aufmerksamkeit bestätigt wird, die sich durch die Headline schon ergeben hat, dann können Sie sicher sein, dass die Information im weiteren Text ebenfalls wahrgenommen und gelesen wird.

Deswegen nehmen Sie sich richtig viel Zeit für die eigentlich kürzesten Abschnitte Ihrer Werbebotschaft: Überschrift und Vorspann – sie entscheiden über die Wahrnehmung und das Interesse an Ihnen und Ihren Dienstleistungen bei potenziellen Kunden.

Jetzt kommen die Informationen: Fließtext

Wir leben in einer schnelllebigen Zeit – die meisten Menschen erhalten mehr Informationen, als sie überhaupt verarbeiten können. Wie dringen Sie hier mit Ihrer Werbemitteilung durch? Ein guter Text muss zunächst klar strukturiert sein, damit die enthaltene Information leicht erfasst werden kann. Wenn Sie die Werbematerialien der Mitbewerber analysieren, überlegen Sie sich außerdem, wie Sie sich von ihnen abheben können. Wo liegen die Schwachstellen bei den anderen – genau hier können Sie Stärke zeigen. Was macht Sie einzigartig, welches Ihrer Angebote ist unverwechselbar?

i) In der Kürze liegt die Würze

Halten Sie Ihre Sätze kurz und vor allem verständlich. Vermeiden Sie Fachjargon, denn Sie sind zwar Experte auf Ihrem Gebiet, jedoch möchten Sie von allen potenziellen Kunden auch verstanden werden und nicht mit komplizierten Erläuterungen auftrumpfen. Sobald ein Kunde die Botschaft nicht mehr versteht, schaltet er ab.

Strukturieren Sie den Aufbau des Textes. Bei der Einleitung in das Thema können Sie auf ein Problem hinweisen. Versetzen Sie sich in Ihren Kunden hinein. Stellen Sie eine Frage. Anschließend erklären Sie, was Sie ihm bieten und was an Ihrer Dienstleistung einzigartig ist. Zum Abschluss folgt die logische Konsequenz: Sie bieten dem Kunden die Lösung für sein Problem – eine individuelle Dienstleistung für sein Wohnbefinden!

ii) Die passende Wortwahl für Ihre Zielgruppe

Gehen Sie sprachlich auf Ihre Zielgruppe ein. Es ist ein gravierender Unterschied, ob Ihre Zielgruppe ein junges, urbanes Publikum ist, oder vornehmlich aus gut situierten Damen zwischen 45 und 65 Jahren besteht. Während die einen mit einem bestimmten, mitunter lauten Lebensgefühl angesprochen werden möchten, suchen die anderen das entspannte, ruhige Extra, da sie über Zeit und finanzielle Mittel für eine ausgiebige und intensive Körperpflege verfügen. Konzentrieren Sie sich – beispielsweise bei einer wählerischen Zielgruppe – auf eine ansprechende Wortwahl und werbende Adjektive wie „exklusiv“, „anspruchsvoll“, „exquisit“, „hochwertig“.

iii) Aber bitte mit Gefühl

Gerade im Beautybereich – insbesondere bei einer vornehmlich weiblichen Zielgruppe – sind emotionale Formulierungen von großer Bedeutung. Denn: Es geht um das ganz persönliche und sehr individuelle Wohlbefinden. Hierbei müssen Sie genau wissen, welche Wünsche und Vorlieben die Kunden Ihrer Zielgruppe haben. Nur wenn Sie diese exakt herausfiltern, können Sie die passenden Worte anwenden. Gut funktioniert hier eine bildhafte Sprache wie „So entspannend wie ein ganzes Wellness-Wochenende.“

Machen Sie jedoch auf keinen Fall Versprechen und Zusagen, die Sie nicht halten können! Und: Passen Sie ebenfalls auf bei unangebrachten Übertreibungen, sie lassen Sie und Ihre Kompetenz unglaubwürdig erscheinen.

iv) Kundenperspektive entwickeln

Wenn Sie einen Text ausarbeiten, fragen Sie sich stets: Was würde ich als Kunde wollen? Versuchen Sie nicht, alle Ihre Dienstleistungen in einer Werbemitteilung unterzubringen – sozusagen „alles auf einmal“ zu vermitteln –, dies überfordert den Leser. Konzentrieren Sie sich auf das Besondere Ihrer Dienstleistung und stellen Sie es heraus. Hierbei können Sie Ihre Botschaft auch ruhig wiederholen: in der Überschrift, im Text und als Angebot noch einmal hervorgehoben, zum Beispiel durch einen Kasten oder eine farbliche Absetzung.

Und Action: Der Leser wird zum Kunden

Sie möchten den Empfänger Ihrer Werbebotschaft nicht nur informieren, sondern sie oder ihn zu Ihren neuen Kunden zählen. Deswegen ist es sinnvoll, am Ende eine konkrete Handlungsaufforderung zu platzieren, wie zum Beispiel: „Sie möchten mehr über die Behandlungsmethode erfahren? Dann rufen Sie uns jetzt an.“ Oder: „Sichern Sie sich jetzt das Vorteilsangebot und vereinbaren Sie einen unverbindlichen Beratungstermin.“

Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte

Unterschätzen Sie nicht die emotionale Aussagekraft und direkte Wirkung von Bildern! Ihr Inhalt wird vom Adressaten sofort erfasst und sie transportieren nicht nur ein gewünschtes Gefühl, sondern wecken beim Betrachter auch immer bestimmte Assoziationen, die die Wirkung des geschriebenen Wortes perfekt unterstützen. Dabei sollten Text und Bild immer gut harmonieren. Bilder helfen zudem, den Text in leicht lesbare Abschnitte zu unterteilen.

Der einheitliche Auftritt

Achten Sie bitte immer darauf, dass alle Marketinginstrumente – sowohl sprachlich als auch grafisch – einen identischen Stil aufweisen, sie müssen unbedingt einen einheitlichen Duktus haben. Ein homogener Gesamtauftritt aller kommunikativen Maßnahmen ist für den Wiedererkennungswert und den Imageaufbau Ihres Instituts äußerst wichtig. Darum machen Sie sich vor dem Beginn der Maßnahme Gedanken über Ihren visuellen und inhaltlichen Auftritt.

Neben der Offline-Kommunikation mithilfe gedruckter Kundeninformationen und Werbeflyer, Plakate oder Postkarten sollten Sie natürlich auch eine gut konzipierte Website haben. Hier können Sie noch sehr viel detaillierter auf Ihre Angebote eingehen und ein Kontaktformular hinterlegen. Stellen Sie sicher, dass Sie den Link auf Ihre Homepage prominent auf allen Werbematerialien platzieren.

Der maßgebliche Faktor

Bedenken Sie bitte: Ihr Flyer, Ihr Kundenanschreiben, Ihre Broschüre und Ihre Website sind das Aushängeschild für Ihr Studio und für Ihre Kompetenz. Das Konzipieren solcher Materialien und die Selektion aller relevanten Maßnahmen benötigt Zeit, Kreativität und Kontinuität.

Sparen Sie dabei auf keinen Fall an der Bildqualität oder am Druck, denn ein mangelhaft konzipierter Flyer mit schlechten Bildern ist gleichzeitig auch schlecht für das Image.

Möchten Sie selbst den Text schreiben, so empfiehlt es sich, auf alle Fälle ein Lektorat mit den Korrekturen oder mit dem Redigieren zu beauftragen. Denn sind Flyer, Broschüre, Anzeige oder Plakat erst einmal gedruckt, können Fehler oder auch ungenaue Formulierungen Ihrem Renommee und dem Institut schaden.

Noch mal kurzgefasst

Beim Schreiben von Werbetexten soll eine Botschaft unaufdringlich und dennoch markant transportiert werden, um Ihre Dienstleistung für potenzielle Kunden wahrnehmbar und attraktiv zu machen. Die Einzigartigkeit Ihres Angebots können Sie mit kreativen Formulierungen, einer zielgruppengerechten Ansprache in einem übersichtlich strukturierten Text herausstellen und so dem Leser einen Anreiz zur Buchung/zum Kauf bieten.

Margit Schmitt - Mit ihrer langjährigen Erfahrung im Marketing- und PR-Bereich führt Margit Schmitt ihre eigene Agentur, das PR & Text-Bureau. Ehrenamtlich ist sie Vorstand Kommunikation im Marketing Club Köln-Bonn e.V.

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