Neuromarketing, Psychologie, Empathie & Sinn

Bieten Sie eine sehr gute Leistung in Ihrem Unternehmen an? Viele Unternehmerinnen und Unternehmer beantworten diese Frage mit einem verhaltenen „Ja, glaube schon“. Denn wir Schweizer haben gelernt, dass wir nicht zu laut, zu vollmundig und zu auffällig sein sollen. Was denken sonst die anderen von uns? Doch wer jetzt immer noch an der Leistung schraubt und die eigene Wirkung vernachlässigt, wird es in Zukunft schwer haben.

Was sind Gründe, warum man sich ausgerechnet für Ihr Angebot entscheidet? Sogar wenn man eine Empfehlung von einer guten Kollegin erhalten hat, wird man zuerst noch schnell Ihre Website besuchen. Hier entscheidet sich in Sekunden, ob der potenzielle Kunde zum Hörer greift, das Online-Terminformular ausfüllt oder einfach weitergoogelt. Was sind die Kriterien dahinter? Dafür müssen wir uns zuerst klarmachen, wie der Mensch „funktioniert“.

Entscheidungen treffen

Entscheidungen mag der Mensch eigentlich nicht sonderlich gerne. Neurowissenschaftler sind sich einig: Der Mensch entscheidet zu 70 bis 95 Prozent unbewusst und gibt sich dann innert Sekundenbruchteilen eine „logische Erklärung“ für seine Entscheidung.

Natürlich ist das nicht eine zufällige willkürliche Entscheidung, sie ist eher das Ergebnis unserer Erfahrungen, Prägungen, Vorlieben, Ängste und weiteren persönlichen Einstellungen. Zudem reagieren wir auf gewisse Auslöser (Trigger): Riecht es im Supermarkt nach frischem Brot, ist die Chance, dass wir mit Brot den Laden verlassen, massiv höher. Riecht es im Schuhgeschäft (dank Beduftungsanlage) nach hochwertigem Leder, sind wir bereit, mehr Geld für die Schuhe zu zahlen.

Perfekte Menschen

Auf den Zeitschriften-Covern, auf Plakaten und generell in den Medien sehen wir sie täglich: perfekte, schön gestylte Menschen. Das bleibt nicht ohne Wirkung. Auch wenn wir wissen, dass bei Bildern immer Dr. Photoshop am Werk ist und bei den Schauspielern auch mal der Chirurg nachgebessert hat, messen wir uns (unbewusst) an diesen Bildern. Daher nimmt der Drang, gut auszusehen, weiter zu. Der Mensch ist dazu noch verführbar. Erzählt man ihm nämlich Geschichten und vermittelt damit Emotionen, fühlt er mit und es entsteht eine Verbindung.

Und genau um diese Frage geht es im Neuromarketing: Wie entscheidet der Kunde und welche Faktoren beeinflussen ihn? Ist das jetzt Beeinflussung? Ja. Aber alles, was wir sehen, beeinflusst uns. Die Frage ist, in welche Richtung. Wenn Sie von Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung überzeugt sind, wissen, dass es Ihren Kunden wirklich hilft, dann sollten Sie auch verkaufen. Oder zumindest alles unterlassen, was den Kunden von einem Kauf abhalten könnte. Und ja, viele haben eine Website, welche Kunden eher von einem Kauf abhält, als motiviert zu kaufen.

Emotionen und Empathie

Viele Websites sind „korrekt“ im ZDF-Stil: Zahlen, Daten, Fakten. Das ist allerdings meist nichts, was unsere Kunden berührt. Es geht darum, dass wir Sicherheit und Vertrauen generieren. Je authentischer und echter Sie auf Ihrer Website Ihre potenziellen Kundinnen und Kunden ansprechen, umso besser. Wenn eine unechte Telefonfrau (Bild aus einer Bilddatenbank) auf Ihrer Kontaktseite steht, mit dem Spruch: „Wir sind persönlich für Sie da“, wird das Ihre Kunden bewusst oder unbewusst von einem Anruf abhalten. Weil sie spüren werden, dass dies nicht echt ist. Im Neuromarketing kann man viele Ergebnisse kaum glauben. Aber wie schon erwähnt, fallen viele Entscheide nicht bewusst, sondern „automatisch“.

Es geht also darum, mittels Farben, Bildern und massgeschneiderten Texten Emotionen zu erzeugen und Verwirrung und Irritationen zu vermeiden. Das beginnt bei der Gestaltung der Website und zieht sich durch die gesamte Kommunikation.

Mehr Sinn geben

Eine starke Verbindung zu den Kunden ist das Ziel. Also muss ich mich als Unternehmerin, als Unternehmer, als Mitarbeiter zeigen. Und das möglichst authentisch und transparent. Erzählen Sie Geschichten, zum Beispiel, wie Ihr Unternehmen gegründet wurde, was Ihr persönliches „Warum“ ist.

In der Pandemie haben wir mehrfach erlebt, wie positiv die Wirkung sein kann, wenn Unternehmer und Mitarbeiter über ihr Unternehmen erzählen. Denn der Aussenwelt etwas vorzumachen, funktioniert schon heute nicht mehr. Die Hochglanzbroschüre verliert spätestens dann ihre Wirkung, wenn die Google- und Kununu.com-Bewertungen alles andere als Hochglanzcharakter versprühen. Mit dieser neuen Transparenz müssen viele Unternehmerinnen und Unternehmer erst umgehen lernen. Auch was die interne Kommunikation anbelangt: Steht im Leitbild etwas von Wertschätzung und Nachhaltigkeit, werden Sie heute daran gemessen. Ist dem nicht so, könnten schon bald Berichte im Internet auftauchen, die aufzeigen, wie es in Wirklichkeit ist.

Mehr Authentizität

Die Kommunikation, das Marketing muss in Zukunft echter werden – oder Unternehmen fahren an die Wand. Die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing, die psychologischen Prinzipien, lassen sich problemlos und ressourcenschonend auch für Kleinunternehmen anwenden. Es bedingt allerdings, dass sich das Mindset der Menschen im Unternehmen mitverändert. Weniger Show, mehr Authentizität und mehr Wirkung. Ein Widerspruch? Könnte man meinen. Wirkung wird oft mit übertriebener Inszenierung gleichgesetzt. Das meine ich damit nicht. Aber wir sollten etwas selbstbewusster und wirksamer unsere Leistungen, unsere Vorzüge präsentieren. Wir meinen zu oft, dass unsere Leistung für uns spricht. Tut sie nicht oder nicht immer genug laut. Denn es gibt in jeder Branche Unternehmen, die nachweislich nicht das beste Produkt vertreiben, aber trotzdem Marktführer sind. Weil sie es verstehen, ihre Kunden noch besser anzugehen. Nicht über den Intellekt, sondern über Emotionen. Wir sollten das auch tun. Weil wir es uns wert sind.